Музыка в рекламе: роль музыкального оформления в маркетинге

Представить себе рекламу без музыки сейчас практически невозможно. Но многие даже не догадываются, какой кропотливый труд – подобрать ненавязчивый трек, который, в то же время, привлечет внимание аудитории.

Музыка оказывает сильное влияние на настроение человека и, как следствие, на поступки, которые он совершает, поэтому ее стали активно использовать для решения многих маркетинговых задач.

Музыка в рекламе может быть самой разной: джинглы длительностью от 3 до 45 секунд и продолжительные музыкальные композиции; классические произведения и современный рэп; незаметные фоновые мелодии и известные треки. С помощью музыки создается атмосфера, формируется имидж бренда и происходит продвижение продуктов и услуг.

Функции музыки в рекламе

На слух человек запоминает 70% данных, зрительно – чуть больше – 72%, а с использованием обоих каналов восприятия – 86%. Поэтому использование музыки в рекламе важно, усиливает ее эффективность и несет определенные функции:

Привлечение и удержание внимания.
Это главная функция как рекламы вообще, так и музыки в рекламе в частности. В современном мире, в эпоху переизбытка информации, становится все тяжелее увлечь потребителя и обратить внимание на свое предложение.

Развлекательная.
Рекламные ролики, снятые в обстановке праздника, зрелищные и яркие, усиленные динамичной, радостной музыкой, выполняют развлекательную функцию, вызывают положительные эмоции.

Создание целостного образа.
Благодаря музыке в видео соединяются в единую, целостную картину визуальный ряд, сюжетная линия и закадровая озвучка. Оно становится “бесшовным”.

Узнаваемость.
Вспомните популярный джингл “I’m loving it”, принадлежащий компании Mcdonald’s. Он, как ничто лучше, демонстрирует способность музыкальных композиций запоминаться, формировать прочный ассоциативный ряд с брендом и делать его узнаваемым. Люди выбирают знакомые им компании.

Привлекает нужную целевую аудиторию.
Приверженцы классической музыки, шансона и рока – чаще всего самые разные по возрасту, предпочтениям и потребностям люди. Поэтому верно подобранные треки привлекут внимание нужной категории клиентов.

Имиджевая.
Когда в музыкальной рекламе появляется звезда, это повышает имидж компании и, как следствие, уровень доверия клиентов. Ведь, как мы помним, доверяют тем, кого знают, а звезд знают многие и верят, что те плохого не посоветуют.

Стимулирует к совершению импульсивных покупок.
Музыка вызывает эмоции, и чем они ярче, тем лучше для спонтанных покупок. Главное – точно подобрать композицию для формирования нужного настроения.

Формирование ценностей.
Это могут быть ролики, направленные на пропаганду здорового образа жизни, повышения безопасности на дорогах через призыв пристегиваться за рулем, формирование семейных ценностей и т.п.

Способы использования музыки в рекламе

Еще в начале 20-го века, когда радио стало общедоступным, коммерческие компании взялись активно использовать музыку как полноценный рекламный инструмент. Из радийных эфиров она перешла в телевизионные, а позже появилась в мыльных операх, которые были модными в 1950-х годах. И по сей день музыка является одним из ключевых маркетинговых элементов, влияющих на успех каждой компании. Она используется следующими способами:

Использование музыки в рекламе на радио.
Можно предположить, что реклама на радио уже не так эффективна, как это было раньше. Однако согласно статистике, аж 89% россиян включают радио хотя бы раз в неделю, а это около 130 млн. человек. Большим охватом могут похвастаться только социальные сети.

Чаще всего люди слушают радио за рулем и во время выполнения какой-то физической работы. В это время они не фокусируют внимание на транслируемых по радио сообщениях, которые проходят фоном. Однако подсознательно запоминаются заедающие песни из рекламы, яркие слоганы или чем-то цепляющие фразы. Ключевая часть драматургии роликов строится на мелодии, звуковых эффектах и голосе диктора. А визуальные образы слушатель дорисовывает у себя в голове.

Использование музыки в рекламе на телевидении.
В отличие от радийной рекламы, где звуковая дорожка играет чуть ли не главную роль, музыка для роликов на ТВ должна быть менее заметной, фоновой, усиливающей восприятие главной мысли рекламного послания.

Тем не менее, музыкальная композиция для ТВ-ролика – это целое произведение с завязкой, развитием, кульминацией и финалом, эмоциональное и составленное по всем правилам драматургии. Иначе оно не захватит внимание зрителя. В то же время трек не должен конкурировать с громкостью голоса героя в кадре и визуальным рядом.

Использование музыки в рекламе в социальных сетях.
Еще более жесткие требования предъявляются к рекламе в социальных сетях. Здесь ролик должен особенно понравиться потенциальному клиенту, чтобы тот поделился им со своей аудиторией или хотя бы досмотрел до конца, ведь в отличие от ТВ-рекламы, в Сети его можно “промотать”. Например, вирусная реклама – это целое произведение, полноценный фильм. И музыка в ней должна быть соответствующая: яркая, динамичная, вдохновляющая и запоминающаяся.

Культовые примеры использования музыки в рекламной индустрии

Использование музыки в рекламе началось в 50-х годах 20-го века с известных классических шедевров. Произведения Иоганна Штрауса, например, стали самой известной музыкой для рекламы тех лет, они звучали во многих видеороликах: от рекламы хозяйственных товаров до продуктов питания.

Классическая музыка по-прежнему успешно размещается в рекламе и делает ее невероятно популярной. Например, ролик M&M’s – “Они настоящие”, который впервые появился на экранах в канун 2008-го года. В этом ролике звучит музыка Петра Ильича Чайковского – “Танец феи Драже” из балета “Щелкунчик”. Пожалуй, это самый популярный ролик компании, который уже много лет транслируется во время новогодних праздников и вызывает добрые, положительные эмоции у зрителей.

Еще одним ярким примером использования музыки в рекламной индустрии, можно считать рекламу духов Chanel №5 с участием всемирно известной актрисы Николь Кидман, вышедшую в 2004 году. Всего за 2 минуты ролик рассказывает трогательную и чувственную историю любви известной актрисы, внезапно оставившей карьеру, ради отношений с небогатым молодым человеком, который привлек ее внимание. В видео звучит композиция Клода Дебюсси “Лунный свет”.

Может показаться, что только длинные композиции становятся культовыми и оставляют свой след в истории. Но это не так! Тому подтверждение джингл “Mister Softee”, который оповещал горожан о приближении фургона с мороженным более 50 лет! Его написал композитор Лезе Ваас. Покупатели, выросшие на этой мелодии, отмечали, что даже когда совсем не хотели мороженое, услышав первые ноты композиции, сразу вспоминали атмосферу детства, лета и приятные эмоции и спешили к фургону!

Как получить разрешение правообладателя на использование музыки в рекламе

Музыкальные композиции всех видов являются интеллектуальной собственностью их авторов или/и правообладателей. Прежде чем использовать трек в видео, важно выяснить, кому конкретно принадлежат права и получить разрешение на использование музыки. Важно отметить, встречаются случаи, когда авторы не готовы предоставить свои композиции для использования в тех или иных проектах. Так, например, Роджер Уотерс (один из лидеров группы Pink Floyd) запретил использовать свою музыку для рекламы и продвижения всем известной социальной сети Instagram.

Известно, что права на музыкальные композиции, сохраняются в течение 50-70 лет после смерти автора, срок зависит от законодательства страны. Но это вовсе не означает, что можно свободно использовать, например, классическую музыку в рекламе. Дело в том, что это правило действует на сами ноты, но их кто-то должен исполнить, и тогда исполнитель становится правообладателем записи.

Чтобы получить права на легальное использование музыкальных композиций можно:

- заключить лицензионный договор напрямую с правообладателем. В таком договоре прописывается срок использования композиции, территория, на которой она будет проигрываться и где будет размещаться (в социальных сетях, на стриминговых платформах, на радио или ТВ).

- заключить договор о передаче прав. По этому договору правоприобретатель получает все права распоряжаться треком.

Однако и в том и в другом случае важно указывать имя автора в титрах или описании.

Когда связаться с автором или его представителем не представляется возможным, договор об использовании музыки заключается со специальными государственными обществами, которые занимаются коллективным управлением правами на интеллектуальную собственность. В России это РАО и ВОИС. Они берут на себя обязательства перечислять деньги правообладателю, согласно заключенным с ними договорам.

Самый простой и приятный путь – купить саундтреки на платформе IPEX. Это первая Российская платформа для покупки и продажи прав на уникальный медиаконтент. С помощью удобного поиска легко выбрать подходящую композицию, также есть универсальные тематические подборки по настроению, стилю, тематике. Права на материалы передаются онлайн в личном кабинете, что избавляет от бумажной волокиты и необходимости погружаться во все юридические тонкости. Каждая сделка фиксируется в реестре блокчейн. Благодаря этому пользователи могут быть уверены в достоверности и прозрачности информации о сделках с контентом.

Приобретайте нужный вам контент, реализуйте свои творческие идеи и зарабатывайте вместе с IPEX!