Что можно и нельзя использовать в рекламе: музыка, изображения, тексты
Современная реклама проникла практически во все сферы жизни: ее можно встретить в социальных сетях, по телевизору или радио, в email-рассылках, печатных изданиях, на стриминговых платформах. Основные задачи рекламы – привлечение клиентов, увеличение количества продаж и, как следствие, развитие бизнеса. Чтобы достичь высоких результатов, компании используют притягательные, вызывающие эмоции, запоминающиеся образы и знакомых потребителям персонажей. Ежегодно сотни предпринимателей и бизнесменов оказываются в суде и выплачивают штрафы за нарушения, допущенные в рекламе. Создание и распространение рекламы в России регулируется Федеральным законом “О рекламе” от 13 марта 2006 года N38-ФЗ. Целью данного закона являются: В рекламе нельзя использовать сцены и сюжеты, в которых герои курят или пьют алкогольные напитки, даже в тех случаях, когда это социальная реклама, например, здорового образа жизни, где подобные действия порицаются. Также нельзя выстраивать причинно-следственные связи между употреблением алкоголя или курения и успехом, профессиональным или иным признанием или высказывать предположения, что подобные пристрастия способствуют улучшению морального и/или физического состояния; нельзя осуждать здоровый, трезвый образ жизни; нельзя доносить ложную информацию о том, что алкоголь или курение полезны или безвредны для здоровья. Реклама не должна содержать недостоверные сведения, полуправду и некорректные сравнения. А также нельзя стилизовать обычные, общеупотребляемые слова под мат, где явно читается смысл ненормативной лексики. Нельзя использовать оскорбительные выражения, которые можно додумать и интерпретировать в негативном ключе, например, сравнивать людей с животными, допускать пошлые намеки в рекламе и т. п. Важно отметить, что при использовании иностранных слов необходимо делать сноску с переводом, сноска должна быть читабельной и обращать на себя внимание. Это связано с тем, что в разных языках одно и тоже слово может иметь различные значения. Согласно статье 1484 ГК РФ лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак, принадлежит исключительное право распоряжаться этим товарным знаком. Использовать чужой товарный знак без письменного разрешения правообладателя для рекламных целей запрещено и будет считаться нарушением закона. - личные неимущественные права.
Однако не все знают, что в создании рекламных креативов есть ограничения. Разберемся, что можно использовать в рекламе, а что – нет.
Требования “Закона о рекламе”
- развитие рынка товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;
- пресечение рекламы, вводящей потребителя в заблуждение, способной нанести вред здоровью, имуществу, репутации граждан или юридических лиц.
Представители власти рассматривают рекламу с позиции потребителя, собирающегося воспользоваться тем или иным товаром и услугой и не осведомленного о том, какой точный смысл рекламодатель закладывал в свою рекламную подачу. Бывает, что в рекламе встречается двусмысленность, неясность и просто неуместный юмор – все это может вызвать негативную реакцию у потребителей и побудить их пожаловаться на рекламодателя в государственные органы. В России вопросами, касающимися рекламы занимается ФАС (Федеральная антимонопольная служба).
Выделили основные нарушения и то, что нельзя использовать в рекламе.
Нельзя показывать курение и употребление алкогольных напитков.
Нельзя использовать непристойные и оскорбительные изображения, демонстрировать половой акт.
Непристойными считаются картинки, видео или тексты, содержащие информацию порнографического характера, а также двусмысленные намеки и оскорбительные сюжеты в чей-либо адрес. Например, хозяйку магазина цветов оштрафовали за использование в рекламе образа красноармейца. На изображении персонаж, строго глядя на прохожих, вопрошал, купили ли те цветы для любимых. ФАС справедливо посчитала данный образ оскорбительным для солдата, защищавшего страну, и запретила рекламу. Такая же участь постигла компанию, проводившую выставку Иеронима Босха и использовавшую в своей рекламе репродукцию отдельных деталей триптиха “Сад земных наслаждений”. Антимонопольная служба решила, что данные изображения относятся к непристойным и нарушают закон о рекламе. 
Реклама не должна призывать к насилию и жестокости, в том числе расизму.
На законодательном уровне запрещено размещать в рекламе информацию, провоцирующую или призывающую к жестокости, насилию. Нельзя создавать рекламу, которая могла бы сформировать у потребителей ошибочное мнение о том, что использовать физическое или психологическое насилие может быть приемлемо в обществе. Данное ограничение создано, чтобы оградить потребителей от формирования стереотипов агрессивного поведения. Также нельзя романтизировать, оправдывать и восхвалять такое поведение или представлять его как норму для решения тех или иных жизненных ситуаций.
Причем необязательно, что ложность предоставляемых в рекламе сведений будет сразу очевидна потенциальным клиентам. Бывает, что ФАС проверяет условия, транслируемые в рекламе и в случае обнаружения недостоверных, вводящих в заблуждение сведений, признает рекламу недобросовестной. Не допускается рекламировать запрещенную продукцию под видом другого товара или похожего товарного знака.
В рекламе запрещено очернять конкурентов.
Цитаты и запрещенные слова
Допускается использование цитат, но с определенными ограничениями.
Цитаты – это определенные “речевые клише”, известные многим. Они легко запоминаются и привлекают внимание потенциальных клиентов, стимулируют интерес к продукту и услугам. Могут быть частью какого-то произведения или законченной мыслью известного человека. У каждого произведения есть создатель и правообладатель. По закону об охране авторских прав, использовать чужую интеллектуальную собственность без разрешения нельзя. Однако встречаются фразы, тексты песен и другие материалы, которые относятся к народному творчеству или материалам общественного достояния (70 лет после смерти автора) – в этих случаях цитаты допустимо использовать, сохраняя и указывая имя автора. Во всех остальных ситуациях потребуется официальное письменное разрешение автора на использование его слов.
А теперь рассмотрим подробнее, какие слова нельзя использовать в рекламе.
Запрещено использовать ненормативную лексику, жаргонизмы и оскорбления.
Запрещено использование превосходных степеней.
Например, “первый”, “лучший”, “единственный”, “номер один”, “самый”, “лидер”, “флагман”, “гарант” и так далее. Из ФЗ “О рекламе” следует, что использование превосходных степеней допустимо только в тех случаях, когда компания указывает конкретные параметры сравнения и подтверждает это документами. Это могут быть результаты проведенных опросов, голосований и независимых исследований, участие в конкурсах, отраслевых выставках и полученные на них награды, финансовые документы и т. п.
Запрещено использование иностранные слова без перевода.
Чужие товарные знаки, бренды и логотипы
Можно ли использовать чужой логотип в рекламе? – закон защищает все отличительные слова, фразы, логотипы, символы, слоганы и тому подобные средства для идентификации продуктов и услуг разных компаний на рынке. 
Привлечение людей и детей
Привлекать людей и детей для участия в рекламе можно исключительно с их согласия и с определенными ограничениями.
Согласно закону “О рекламе” использовать образы детей в рекламе определенного вида товаров, таких как алкоголь, оружие, табак, игры и пари, основанных на риске – запрещено!
Для легального использования персонального изображения человека (в том числе несовершеннолетнего) необходимо получить, во-первых, разрешение правообладателя изображения, а во-вторых, разрешение от лица, которое на этом изображении запечатлено. Также стоит отметить, что нельзя взять образ известного политика или бизнесмена, переработать его фотографию в иллюстрацию и использовать.
Мемы в рекламе
Мемом считается единица культурной информации. Это понятие зародилось в 1976 году с подачи ученого Ричарда Докинса. Он рассказал о меме в своей книге “Эгоистичный ген”. Мемом может быть картинка, видео, символ и т. п. – все то, что активно распространяется в сети Интернет.
В рекламе можно использовать мемы, но с указанием автора. Хотя случаи, когда мемы используются для продвижения товаров или услуг, встречаются достаточно редко, так как мемы быстро устаревают и теряют актуальность.
Чужая интеллектуальная собственность: использование в рекламе музыки, графики, изображений и текстов
Музыка, тексты, графика, иллюстрации, фотографии и другие изображения, считаются результатами творческого труда и являются интеллектуальной собственностью лиц их создавших. Поэтому при использовании этих объектов важно соблюдать авторское право и получать официальное, письменное согласие правообладателей.
Согласно статье 1226 ГК РФ существуют следующие виды интеллектуальных прав:
- имущественные интеллектуальные права;
Рассмотрим эти виды прав, чтобы получить общее представление о том, что они из себя представляют.
1. Имущественные (исключительные) права (могут быть объектом сделок и передаваться третьим лицам):
– право использовать;
– право продавать;
– право передавать;
– право на защиту.
– право считаться автором;
– право на имя.
Поэтому даже приобретая права на использование объектов, охраняемых авторским правом, в рекламе важно точно указывать имя автора. Это также относится к медиаконтенту, находящемуся в открытом доступе.
Важно отметить, что нельзя просто взять, например, для рекламы такси, фотографию дорогого автомобиля из свободных источников, разместить её в креативе, а оказывать услугу на совершенно ином транспорте. Реклама оценивается с позиции клиента, который, увидев подобное предложение, вправе рассчитывать на услугу именного того качества, которое подается в рекламе, т. е. на перевозку на автомобиле заявленного класса. В случае судебного разбирательства суд встанет на сторону потребителя, а компанию оштрафует за недобросовестную рекламу. Заключение
Каждому создателю рекламы хочется сделать свое рекламное решение ярким, привлекающим внимание, вовлекающим, запоминающимся и продающим, полезно будет посмотреть на созданный креатив с позиции потенциального клиента и возможно, даже проконсультироваться с юристом, работающим в данной сфере. Это позволит избежать массы сложностей, недопониманий с потребителями и органами государственной власти, а также делать по-настоящему удачные рекламные компании.
Получайте еженедельный дайджест c последними новостями,
актуальной и полезной информацией о креативной индустрии.
